Ventas y marketing

Los octógonos y el marketing para una alimentación saludable

04 noviembre, 2019

Pierre Chandon, docente e investigador de INSEAD, la escuela de negocios de la Sorbonne University, Francia, ofreció en la Universidad del Pacífico (UP) una conferencia magistral sobre cómo el marketing podría alinearse a la promoción de la alimentación saludable. Chandon, invitado por el Centro de Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social de la UP y la Facultad de Ciencias Empresariales, recibió el título de profesor honorario de esta universidad de parte del Rector, Felipe Portocarrero.

El impacto del consumo de alimentos procesados en la salud de las personas es un serio problema de importancia nacional y mundial. Por tal motivo, Pierre Chandon, experto y una autoridad en la materia, fue convocado por el Centro de Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social de la Universidad del Pacífico (CLERS) y la Facultad de Ciencias Empresariales de la UP, para dar una charla acerca de las últimas tendencias del marketing de alimentos y su rol en la solución de los actuales problemas de salud pública, como el sobrepeso y la obesidad. Además, Chandon, docente de INSEAD Executive Education de la Sorbonne University, y director del Laboratorio del Comportamiento de la misma universidad, recibió el título de profesor honorario de la UP por su destacada trayectoria.

Chandon se mostró gratamente sorprendido de que gran parte de las tiendas que visitó durante su estadía en el Perú, cumplen con la colocación de hasta cuatro octógonos a productos que lo requieran, ya sea por su alto contenido en azúcar, grasas trans, grasas saturadas o sal. “No esperaba ver esto incluso en los kioscos más pequeños. Pensé que solo era para los grandes supermercados. Y ver que todo esto se implemente en todos lados a esta escala, es realmente único”. El Perú estableció la obligación del etiquetado obligatorio de octógonos el lunes 17 de junio de 2019, en todo el país. Si el producto tiene más de dos advertencias octogonales de sodio, azúcar o grasas saturadas deberá llevar el texto "Evitar su consumo excesivo". Y si incluye el octógono de grasas trans, además tendrá que decir: “Evitar su consumo” por ser las más peligrosas al incrementar el riesgo de contraer enfermedades cardíacas. Antes que el Perú, el 26 de junio de 2016, nuestro vecino Chile implementó el sistema de las advertencias con octógonos para los alimentos, de forma pionera.

Chandon admitió que es difícil cambiar las preferencias alimenticias de la gente, y que reformular los alimentos para que no tengan los octógonos es el desafío más importante de la industria de alimentos en el país. “El etiquetado [de octógonos] es simple, pero a la vez muy agresivo; y el impacto vendrá con un pequeño cambio en el comportamiento de las personas, pero con grandes transformaciones en el de los proveedores”. El docente de la Sorbonne University aclaró que a él, como a todos, también le gustan los chocolates y otros dulces; por lo que sí “es bueno tener un poco de todo en la oferta”, pero sin que los consumidores abusen de lo que hace daño, finalizó.

Matilde Schwalb, directora del CLERS, destacó que “el consumo de alimentos procesados está generando otros efectos no deseados en la salud de la población, además de agregar una carga a la huella ambiental del planeta”. Recordó que en 2013 se promulgó la Ley de Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes, y ante el reclamo que se le hacía al marketing de promover la obesidad entre los consumidores y, especialmente, entre los niños y adolescentes, alcanzando incluso a la población desnutrida, nos preguntamos “¿Y qué culpa tiene el marketing?”. Hoy, 6 años después de aquella pregunta, respondemos: “si bien no se puede culpar al marketing de la obesidad y de todos los males que se derivan de los malos hábitos alimenticios de la población, estamos convencidos de que el marketing tiene los conocimientos, los medios y el poder, no solo para mitigar estos daños sino, también, para contribuir, significativamente, a mejorar la satisfacción del consumidor y la calidad de vida de la población en general”.

Chandon comentó que sería muy provechoso para las políticas públicas que se hicieran estudios comparando los resultados en Chile y Perú, con la modalidad de los octógonos, y contrastarlo con los hallazgos en Ecuador, que adoptó el semáforo.

A su turno, Carla Pennano, vicedecana de la carrera de Marketing UP, se encargó de dar la semblanza de Pierre Chandon. Durante su alocución, destacó la importancia de la contribución del experto en la misión de la UP para formar líderes responsables y señaló que “la obesidad es un serio problema en la salud alrededor del mundo”. Mencionó, además, que la Organización Mundial de la Salud (OMS) encontró que la obesidad casi se ha triplicado entre 1975 y 2016. Pennano destacó que este problema requiere de atención y programas que ofrezcan una solución, así como “investigaciones que permitan entender este fenómeno y encontrar medidas que puedan solucionarlo”.

Schwalb destacó que el trabajo del Profesor Chandon responde al interés de nuestro Centro, el CLERS, y de nuestra carrera de Marketing, por “aportar, desde la disciplina del marketing, a la mejora del bienestar del consumidor a partir de un mejor marketing, es decir, de un marketing más responsable que se haga cargo, no solamente de sus actos sino también de sus impactos”, señaló.

Luego de que el rector Portocarrero lo nombrara como profesor honorario, Chandon agradeció el honor y aprovechó para destacar la importancia de que en Perú se haya implementado la Ley de Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes. Reconoció que el mundo está empezando a concientizarse sobre el consumo de alimentos altos en calorías que promueven la obesidad, pero agregó que, por ejemplo, las campañas anti-obesidad de las grandes cadenas de comida o empresas del rubro alimenticio también buscan incrementar sus ventas. “Puedes alertar y decirle a la gente que tenga cuidado, pero siempre estarás dominado por la industria”, explicó. 

¿Por qué los marketeros no pueden vender comida sana?, preguntó el experto. Una de las razones principales, dijo, está asociada al sabor. Muchas personas no están interesadas en comer bien, entonces prefieren consumir alimentos altos en grasas o azúcares pero que sepan bien, en vez de productos saludables que no los satisfagan por completo. En su investigación ‘The Health Halo Effect’, Chandon encontró que se pueden utilizar los gustos y sabores como argumentos para convencer a las personas de comer moderadamente. Señaló que, al explicar las texturas y aromas de los ingredientes, las personas podrán recordar que “el gusto por la comida no aumenta con la cantidad, sino que con la calidad y el sabor”.

Finalmente, el profesor invitado se preguntó: ¿puede el marketing no incentivar a la obesidad? “La respuesta contundente fue sí, pero requiere un nuevo modelo de negocio y la colaboración entre Gobierno, empresas y academia; objetivo que la UP, a través del Centro de Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social, se ha propuesto promover”, aseveró.

Ingresando a la galería de fotos puedes conocer más de la charla.

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